一、 名词解释
1、 形象创意法
答案：是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。
2、 户外广告媒介
答案：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。
3、 流动性媒介
答案：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。
4、 媒介计划
答案：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。
5、 媒介组合
答案：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
6、 广告主
答案：即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或者个人。
7、 广告学
答案：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
8、 商品销售广告
答案：以销售商品为目的、从中直接获取经济利益的广告形式。
9、 广告诉求
答案：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。
10、 理性诉求广告
答案：采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告。
11、 企业形象广告
答案：以建立企业商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。
12、 亚洲广告协会联盟
答案：国际广告行业组织的出现是现代广告业的重要标志之一。亚广联成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献
13、 市场营销
答案：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。从微观角度讲，所谓市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
14、 消费者行为
答案：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
15、 市场细分
答案：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。
16、 广告调查
答案：是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
17、 销售百分比法
答案：按照这种方法来确定下一年的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。
18、 广告运作
答案：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，广告运作是广告主体的主要行为。
19、 直接信息
答案：是指用通用符号所传达的广告信息。
20、 广告构图
答案：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文扥构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。
21、 拖拉推出策略
答案：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。
22、 受众
答案：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为受众。
23、 消费者
答案：物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上来理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者，购买者和使用者都是消费者。
24、 广告效果
答案：广告作品内广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。
25、 视听率
答案：收看（听）某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视节（收音机）的个人或家庭数的百分比。
一、 简答
1、简述报纸媒介的优越性。
答案：1.传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2.信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3.易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4.阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5.权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6.高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7.广告制作费用低廉
2、简述电视媒介的特点。
答案：1.直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2.有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3.受收视环境的影响大，不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 4.瞬间传达，被动接受 全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5.费用昂贵 费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。 就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台a特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。 6.有较高的注意率 经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。 7.利于不断加深印象 电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。 8.利于激发情绪，增加购买信心和决心 由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。 9.不利于深入理解广告信息 电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。 10.容易产生抗拒情绪 因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。 电影的传播特点应该与电视相同,因为同属大众传播. 传播学意义上的“传播”分为人际传播、组织传播和大众传播三类，在这个意义上来说，人际传播通过面对面沟通进行，或者通过电话、电报、互联网等媒介进行；组织传播的媒介则是人和一些非大众出版物（如通知、文件等等）；大众传播的媒介是书籍、报刊、广播、电影、电视、网络等等。
3、简述广告效果的特性。
答案：广告活动涉及各方面的关系，广告信息的传播能否成功，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在五个方面： （一）时间推移性 广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要购买某类商品时，对广告商品可能已忘诸脑后了。从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效果的表现不够明显。了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的，具有驰豫性。在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。 （二）效果累积性 广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响、出现反应。一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来结果。制定广告战略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。当然，广告累积到什么程度会产生效果，有一个“阈”的问题，涉及广告费用的边际效用，这需要从另一角度去探讨。 （三）间接效果性 消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。广告所具有的这间接效果性，要求广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。 （四）效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用，需要综合地统一地理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样，既有促进销售、增加销售量的作用，在市场不景气、产处于衰退期时，也有延缓商品销售量下降的作用。因而也不能简单地从是否提高销售量来测定广告效果。 （五）竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告看作是一种信息传递；没有竞争意识，是不够的。而从另方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。因而，也要多方面地考虑、判断某一广告的竞争力大小。 认识了解广告效果的这几个特性，可以帮助我们更加准确地制定广告战略和策略；以争取理想的广告效果；也使我们能够更加科学、合理的测评广告效果，保证广告活动持续有效地开展下去。
4、简述广告主题是如何确立的？
答案：广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。一则广告必须鲜明地突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们什么。主题也是广告中的主旨，它在广告中具有决定性的支配地位和主导作用，是广告的灵魂。古人云：“意犹帅也，无帅之兵谓之乌合之众”。广告的主题也发挥着统帅的职能，它在广告中指挥一切，调动一切。广告文案的策划要根据所要宣传的商品特点来进行确定，广告主题则要根据市场的变化来确定，根据消费者的需求来确定，否则广告就起不到应有的作用，达不到应有的效果。 广告宣传的目的就是为了推销商品，而一种商品有可供宣传的多个方面，在广告的策划中，应把重点放在哪里?也就是说应如何确定主题需要进行认真的分析研究，需要调查用户，调查市场才能决定，决不能凭想当然。下面就结合相关的案例来说明广告主题的确定应注意那几个方面的问题。 一．广告主题应强调产品功效，极力宣传产品能给消费者带来的好处 产品与消费者之间的任何关系从本质来一种利益关糸--因为产品能为消费者带来某种好处，消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它；所以“诱之以利”永远是产品诉求的内核与出发点。如女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑；“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”；脑白金“让你享受婴儿般的睡眠。”； 正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”；大印象减肥茶的“留住你的美丽。”；再看一下同样大名鼎鼎的“斯达舒”--“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”。 这些产品的广告无一不是以功效为主题而展开诉求，一看就可以知道能解决那些方面的问题，满足消费都急切的需要。 二．广告主题应体现人性化 人性化的主题可以说是广告诉求永恒的一个话题，极富人情味和感召力的广告主题呈现在消费者面前势必引起人们的共鸣。澳大利亚的安捷航空公司的“安捷为澳洲而飞”的广告主题就发扬了受国主义的精神，此广告主题确定后，消费者一度表现得很积极。丽珠得乐当时的“其实男人更需要关怀”则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。性化的主题作为广告的诉求形式，无疑加强了主品的人情味，吻合消费者的心理特征，打动人心，从而达到广告目标。 三．广告主题利用购买者与消费者的特殊关系，展开情感诉求 此关系多限定在一狭义的家庭范围内，关系一般不超过三代。其中母子情怀、孝敬父母二者被运用最多。像三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、“孝敬爸妈，脑白金”、“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”、“舒肤佳爱心妈妈”等主题都是在这方面取得成功的典范。产品在在这方面展开情感诉求，往往起到事半功倍的作用。
5、简述现代广告的内容构成。
答案：1.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 2.商业广告是有偿的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 6.广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 8.定定义的角度看，广告的意义包含在^C当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
6、如何认识广告的正面社会功能。
答案：对广告社会功能的正面评价如下： （1）广告的社会服务功能 （2）繁荣了社会文化生活和体育事业 （3）广告有助于公益事业的发展 （4）广告改进生活品质，推进社会文明 （5）广告提供娱乐和话题 （6）广告直接反应本地文化。
7、广告对企业的作用体现在哪些方面？
答案：1.广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，简介带动产品品质的提高，促进产品更新换代。 2.广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售，广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流动成本。 3、广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。 4.广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。 5.广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。 6.广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。 7.广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。
8、简述市场学研究的主要内容
答案：1.消费者研究 2、市场研究 3、产品和价格策略、销售策略研究 4、促销策略研究 5、市场管理。 上述这些内容与广告学的研究内容密切相关，可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。
9、简述现代广告业蓬勃发展的特点。
答案：1.电子媒介的问世 2.广告成为现代信息产业的一部分。 3.广告媒介的日趋多样。 4.跨国广告的增长。 5.国际广告行业组织的出现。
10、简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。
答案：（1）生活方式与心理特征； （2）购买商品的原因； （3）对各类品牌的评价； （4）对商品的偏好关心程度； （5）媒介接触情况； （6）兴趣，娱乐，对社会问题的看法； （7）经常的消息来源； （8）喜好的音乐，色调，节目等等。
11、简述中国现代广告业发展时期的特点
答案：（1）低起点、高速度的发展形态（2）众多而力量分散的广告公司（3）强势的媒介
12、广告传播流程中的要素有哪些？
答案：1.信源 2.编码和信息 3.媒介 4.受众与译码 5.反馈 6.噪音
13、简述消费者的行为特点
答案：1.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5.消费者行为本质上是一种理智行为。 6.消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为。
14、广告运作的一般程序是什么？
答案：1.制定总体广告策略和广告计划 2.市场调查与分析 3.广告策划 4.广告创意、设计制作 5.广告运作的具体执行和广告作品的发布 6.广告效果测定和反馈
15、简述现代广告运作的特点
答案：1.综合性 现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介；另一方面，是现代广告运作发展的趋势——整合传播表现出综合性的特点。 2.规模性 市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大。 3.复杂性 主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，价值市场规模的扩大导致了生活的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。 4.可变性 不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。
16、广告调查的内容是什么？
答案：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。具体内容如下： 1.广告信息调查 （1）主题调查 （2）文案调查 2.广告媒介调查 包括媒介质与量两个方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握个媒介的到达范围。 3.广告效果测定 有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。
17、影响广告预算的主要因素有哪些？
答案：1.产品生命周期因素 2.竞争对手的因素 3.销售目标的因素 4.广告媒介和发布频率的因素 5.企业财务负担能力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素
18、广告定位的作用是什么？
答案：1.广告定位有利于进一步巩固产品定位。 2.广告定位是说服购买的关键。 3.广告定位有利于商品识别 4.广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。 5.广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。
19、广告创意的原则有哪些？
答案：1.促进销售的原则 2.真实性原则 3.独特性原则 4.艺术性原则 5.关注和理解原则 6.合理性原则
20、简述广告文案的类型。
答案：1.生活片段性 2.赞美性 3.实证性 4.新闻报道型 5.教育型 6.幽默型 7.卡通型 8.诗韵型
一、 应用
1、以下是美国的募兵广告，试分析其运用的广告策略。
当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前线。留在后方没有什么可担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤自然不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重视的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛……也好，既然已经死了，还有什么好担心的呢？
答案：这则征兵采用了心理战略。广告顺应了消费者的心理需求及心理变化阶梯，避重就轻。广告根据年轻人的心理开展广告宣传，以达到劝服和诱导的宣传效果。这则广告注重从心理的深层角度来把握，诉诸于受众的情感，把当兵一事写得轻松幽默，消除了受众的担心，取得了较好的宣传效果。
2、分析广告费用与商品生命周期的关系
答案：按照产品生命周期的划分，可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。广告主可以根据不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
3、按广告诉求方式，可把广告分为理性诉求和感性诉求两大类，请分别举出以此为诉求的广告案例。
答案：（1）理性诉求广告，采用说理的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或战士产品的质量，性能、以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。 （2）感性诉求广告，采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们都对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。 （3）理性广告诉求的案例如排毒养颜胶囊。 （4）感性诉求广告如南方黑芝麻糊的电视广告。
4、请以娃哈哈成功定位宣传为例，分析其成功的原因
几个孩子端锅举叉，高声吆喝，“谁要馒头？”
一群孩子又吵又闹，蹦蹦跳跳，“我要我要！”“谁要米饭？”“我要我要！”
孩子们的吵嚷，炒出了电视画面上的精美盒装包装，包装上大书“娃哈哈儿童营养液”。
对着正在炒的孩子们，一位母亲看着身边众多的食品，看着对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，近乎绝望地说，“小祖宗，你可让我怎么办啊!”
怎么办？孩子们跳着蹦着，“炒”出了答案：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！
答案：市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，将整体的消费者群体，划分为一些类似的、有关联的子体消费者群，即为细分市场。 在细分市场的基础上，企业为自己的市场选定一定的范围和目标，以满足一部分人的需要，这就是目标市场。 广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置上，即目标市场上，例如小霸王广告定位在6岁到12岁的孩子，娃哈哈定位在6岁以下的孩子，而太太口服液定位在25岁到45岁的城市已婚妇女的目标市场上等。 许多铭牌企业均成功地运用了市场定位策略，使其广告集中一个目标，加以强烈诉求，从而抓住并巩固了目标市场，建立起企业的特色市场范围，树立了企业的独特形象。
5、请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。
例子：
艾维斯定位为“老二”；
华龙面“煮着吃”；
七喜“非可乐”
巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒
美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。
答案：艾维斯：竞争对手定位。根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位。 华龙面：使用方法定位。通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费者情趣，或引发使用量的增大等。 七喜汽水：种类定位。以产品的种类进行定位，通常是以前所没有的种类，为与其他近似产品相区别，而刻意创造出来的。 巴士奇啤酒：对象定位。这是市场细分策略在广告中的具体运用。它将商品定位在最有利的市场位置上，以产品的使用者来进行定位。 美乐啤酒：功效定位。以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求，这就是功效定位。它以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
一、 论述
1、试述广告的分类
答案：产品生命周期|广告媒介|市场区域|接受者类型|直接目的|诉求方式|导入期|成长期|成熟期|衰退期|印刷媒介|电子媒介|数字媒介|户外|直邮|销售现场广告|地方性广告|区域性广告|全国性广告|国际性广告
2、试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示。
答案：企业角度|广告角度|中国改革|全球经济一体化|四个要素|三个基本因素|政府职责|学界批评|媒介批评|百姓传言
3、试述影响消费者行为的因素。
答案：经济因素|文化因素|社会因素|个人因素|心理因素|动机|感觉|学习
4、试述广告文案的内容要素。
答案：广告主题|广告标题|主标题|副标题|广告口号|构成|广告正文|广告附文
5、试述广告运作的内外环境
答案：① 广告主及其产品和服务② 广告代理公司以及相关的广告服务机构③ 广告媒介④ 消费者⑤ 竞争对手
6、试述市场营销核心理论的演变
答案：麦卡锡|4P|企业形象理论|科特勒|20世纪80年代|大市场营销理论|比较|4C理论
7、试述广告效果的类别
答案：涵盖和影响|广告经济效果|心理效果|社会效果|效果时间|及时效果|近期效果|长期效果|影响程度|到达效果|认知效果|心理变化效果|促进购买效果
8、试述广告代理制的内容
答案：双重代理|客户代理|媒介代理|代理佣金制|协商佣金制|实费制|效益分配制|议定收费制|拓展
9、比较菲利普·科特勒的大市场营销理论与麦卡锡的4P组合理论的主要区别。
答案：适应|主动|影响|外部环境|需求|改变需求|4P|6P
10、广告的四大功能
答案：(一)营销功能明确了广告的角色
(二)传播功能确认了广告的身份
(三)广告的经济功能
(四)广告的社会功能
