2、与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A.关系营销
B.绿色营销
C.公共关系
D.相互市场营销
答案：A
3、流行于20世纪50年代，以市场为中心，以顾客的需要和欲望为出发点的观念是（）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
答案：D
4、强调企业产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”的观念是（）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
答案：C
5、认为企业营销要达致消费者．企业与社会三者利益的均衡的观念是（）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.社会营销观念
答案：D
6、市场营销学是在（）才被重新引进我国。
A.20世纪初至20年代
B.40至50年代
C.70至80年代
D.90年代后
答案：C
7、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。
A.产品
B.生产
C.顾客需要
D.社会利益
答案：A
8、主要以促销为手段的企业采取的是（）。
A.生产观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
答案：B
9、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。
A.产品观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销
答案：A
10、市场营销观念的中心是（）。
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需要并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去
答案：B
二、简答
11、市场营销学的发展经历了哪几个发展阶段，营销观念有何变化？
答案：经历了四个发展阶段：生产导向阶段，企业以生产为中心；销售导向，企业以销售为中心；市场导向阶段，企业以消费者为中心；社会导向阶段：考虑企业利益和社会利益的统一。
12、学习研究医药市场营销学的意义是什么？
答案：医药市场营销学从理论的角度指导医药企业树立正确的营销观念，并为企业成长提供了一整套竞争策略，以指导企业创造竞争优势。认真研究医药市场营销学，不仅医药市场营销学从理论的角度指导医药企业树立正确的营销观念，并为企业成长提供了一整套竞争策略，以指导企业创造竞争优势。认真研究医药市场营销学，不仅是为了提高医药企业现代化管理水平、振兴民族医药，也是保障人民身体健康、提高生活质量、充分满足国民经济对药品需要的必然条件和重要基础。
13、简述医药市场营销学的理论基础？
答案：（1）传统的市场营销学的核心理论：即企业应该紧紧围绕4Ps与外部环境，制定可行的营销措施，采用市场营销组合策略，来满足目标市场的需求。（2）整合营销理论（3）绿色营销理论
14、关系营销的本质？
答案：（1）信誉第一、客户至上（2）双向沟通、信息共享（3）互利互惠、协同合作（4）统筹兼顾、综合协调
三、名词解释
15、市场营销
答案：是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。
16、绿色营销
答案：是指企业在营销全过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充分体现环境意识和社会意识，即产品在设计生产过程中要少用资源和能源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后易于拆解、回收利用。
17、医药市场营销学
答案：根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规的指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益的学科。
18、大市场营销
答案：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作和支持。
四、填空
19、市场营销观念的演变主要有生产观念、产品观念、推销观念、___________、和_______________。
答案：营销观念、社会营销观念。
20、市场营销学大体经历了四个发展阶段，即生产导向、销售导向、_________和_______________。
答案：市场导向、社会导向。
21、市场营销是致力于通过___________满足人类需要与欲望的互动。
答案：交换
22、在实行贸易保护政策的条件下，面对封闭的或者保护型市场，企业的市场营销战略，除了4Ps外，还要加上两个___________、___________。
答案：政治力量、公共关系
23、尤金金麦卡锡提出的4P组合的概念是指渠道、促销、___________、___________。
答案：产品、价格、
24、市场营销的观念是以消费者的___________为中心的营销理念。
答案：需求
25、社会营销的理念是指营销互动中不仅要满足消费者的需要，而且要考虑___________。
答案：社会利益
26、关系营销认为企业不仅仅是要达成交易，而且要建立各种___________。
答案：关系
27、直复营销的特点是___________、___________、
答案：互动性、可衡量性、
28、传统的市场营销的核心理论是企业应该紧紧围绕着___________与外部不可控的变量相协调，制定可行的营销措施，采用市场营销组合策略，满足目标市场的需求。
答案：可控制变量
一、单选
1、市场是某一种产品的现实和潜在买主的总和。这是（）。
A.广义的市场概念
B.营销的市场概念
C.传统的市场概念
D.商业概念
答案：B
2、价格稍有变化，需求量会发生很大变化，是指需求的价格弹性（）。
A.＜1
B.＝1
C.﹥1
D.≥1
答案：C
3、药品的质量特性不包括（）。
A.有效性和安全性
B.质量稳定性
C.均一性
D.临床顺应性
答案：D
4、（）是购买活动的起点。
A.消费动机
B.外在刺激
C.需要
D.触发诱因
答案：C
5、市场的主要矛盾是（）。
A.需求矛盾
B.消费行为的矛盾
C.价格矛盾
D.供求矛盾
答案：A
6、潜在购买者的基本特征是（）。
A.合法
B.兴趣
C.收入
D.途径
答案：B
7、无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱
B.产品性质相似
C.市场竞争者多
D.消费需求复杂
答案：B
二、多选
8、构成市场的基本要素有（）。
A.人口
B.购买力
C.收入
D.购买动机
E.欲望
答案：ABD
9、医药商品的质量特性包括
A.安全性
B.有效性
C.均一性
D.稳定性
E.质量可控性
答案：ABCDE
10、影响药品质量的因素有（）
A.原材料
B.生产工艺
C.设备
D.生产环境
E.管理因素
答案：ABCDE
三、简答
11、医药市场需求的总体特征有哪些？
答案：（1）医药市场需求存在着复杂性和差异性（2）医药市场需求发展性（3）存在着互补性和可替代性（4）可诱导性
12、医药市场需求的影响因素有哪些？
答案：人口因素、医药科技发展、药品质量、促销、国家政策
13、影响药品质量的因素有？
答案：（1）原材料（2）生产工艺（3）设备（4）生产经营环境（5）流通环节（6）管理因素
四、名词解释
14、新药
答案：是指未在中国境内上市销售的药品。已上市药品，增加适应症，改变剂型或者给药途径的，按新药管理。
15、药品
答案：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
16、市场
答案：是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是显在顾客和潜在顾客的总合。
五、填空
17、按照医药市场客体组成分，可将医药市场分为___________、___________；
答案：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场
18、整体商品含___________、___________、附加产品三个层次。
答案：核心产品、形式产品、
19、按照医药市场的规模，可将医药市场分为___________、___________；
答案：宏观医药市场、微观医药市场
20、按照药品分类管理的要求，可以而将医药市场分为___________、___________。
答案：处方药市场和非处方药市场
21、按照我国传统习惯，将药品分为为___________、___________。
答案：中药、西药
一、单选
1、下面的变量中，（）不是常用来定义社会等级的人口经济学变量。
A.家庭收入
B.职业身份
C.受教育程度
D.消费习惯
答案：D
2、在一些主要类型的参照群体中，以其对特定领域产品的丰富知识为基础从而实现影响力的群体是（）
A.名人
B.专家
C.普通人
D.家庭
答案：B
3、按照马斯洛的需要层次理论，处于最高层次的需要是指（）
A.生理需要
B.安全需要
C.社会需要
D.自我实现需要
答案：D
4、王小姐是一名外企白领，她自己平时有个感冒发烧等小病的时候会去居住地附近的药店购药，每当此时，都有店员向王小姐推荐药品，但是王小姐只选外企生产的一些品牌感冒药，对于王小姐的这种消费行为，属于（）
A.惯性购买
B.盲目购买
C.感性购买
D.经济性购买
答案：A
5、消费者的外部信息来源有几种渠道，其中消费者从大众传播媒介的客观报道、消费者组织的评论等方面得到的信息属于（）
A.商业来源
B.个人来源
C.公众来源
D.广告来源
答案：C
6、消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（）。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
答案：B
7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性理解和（）。
A.选择性记忆
B.选择性专业化
C.选择分销
D.选择定位
答案：A
8、在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（）。
A.购买者
B.发起者
C.使用者
D.决策者
答案：D
9、（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
A.知觉
B.感觉
C.学习
D.动机
答案：C
10、人的购买动机来源于（）
A.欲望
B.需要
C.需求
D.企图
答案：B
二、简答
11、影响消费者行为的因素有哪些?
答案：一是个人因素，包括个人需求、心里感受、学习能力、消费者态度；二是社会因素，包括家庭、相关群体、社会阶层、社会文化。
12、医药消费者购买决策的过程？
答案：发现需要、收集信息、比较评价、实际购买、药效评估
三、填空
13、影响消费者购买行为的个人因素有个人需求、心理感受、和___________、___________。
答案：学习能力、消费者态度
14、影响消费者购买行为的社会因素有家庭、相关群体、___________、___________。
答案：社会阶层、社会文化、
15、消费者购买决策过程包括以下几个连续的不同阶段，即_发现需要、收集信息、比较评价、___________、___________。
答案：实际购买、药效评估
16、马斯洛将人的需求分成生理需求、安全需求、社会需求、___________、___________五个层次。
答案：尊重需求、自我实现需求。
17、医药消费者市场分析的5W1H是指购买者、决策者、为何买、何时买、___________、___________。
答案：何地买、如何买
一、单选
1、市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。
A.迈克尔•波特
B.麦卡西
C.菲利普•科特勒
D.温德尔•斯密
答案：D
2、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。
A.需求状况
B.竞争能力
C.需求状况和竞争能力
D.中间商的多少
答案：C
3、目标市场营销是（）观念的体现。
A.市场营销
B.销售
C.产品
D.生产
答案：A
4、最适于实力不强的小企业采用的目标市场营销策略是（）。
A.无差异市场营销策略
B.差异性市场营销策略
C.集中性市场营销策略
D.大市场营销策略
答案：C
5、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）。
A.无差异市场营销策略
B.目标市场营销
C.集中性市场营销策略
D.差异性市场营销策略
答案：B
6、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。
A.同质性市场
B.异质性市场
C.消费者市场
D.目标市场
答案：A
7、收入、种族、性别等是消费者市场细分变数中的（）。
A.地理变数
B.心理变数
C.人口统计变数
D.行为变数
答案：C
8、我国医药市场出现“东热西冷”的现象与下列哪一因素有关（）。
A.药品疗效
B.购买力
C.地理分布
D.生活方式
答案：B
二、多选
9、地理细分变数有（）。
A.地区
B.气候
C.城乡
D.交通
E.经济
答案：ABCD
10、在竞争激烈的药品市场上，一个企业可以通过谋求（）方面的差异使自己的销售区别于竞争对手。
A.产品差异
B.促销差异
C.服务差异
D.形象差异
E.渠道差异
答案：ABCDE
11、产品定位的策略有（）。
A.抢占市场空位策略
B.匹敌策略
C.品牌宣传策略
D.取代策略
E.市场推广策略
答案：ABCDE
12、市场营销组合的4ps是指（）。
A.产品
B.定位
C.价格
D.渠道
E.促销
答案：ACDE
三、简答
13、简述医药目标市场的选择策略。
答案：（1）无差异营销策略（2）差别营销策略（3）集中营销策略。
14、列举医药市场定位的5种方法
答案：根据产品的利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者习惯看法定位；根据产品特征定位。
15、STP营销策略的三个步骤是什么？
答案：S是指segmentation，市场细分，按照既定的标准将市场细分分成几个子市场，各子市场由具有相似需求的消费者组成。T是指targeting目标市场选择，评估选择恰当的子市场作为企业的目标市场。P是指positioning市场定位，确定本企业在目标市场上要树立的产品特征和企业形象。
四、名词解释
16、医药目标市场
答案：是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
17、市场细分
答案：是指企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方面具有相同特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同消费者组群的需要。
18、市场定位
答案：又称产品定位，是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。
一、单选
1、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）
A.问题类
B.明星类
C.金牛
D.瘦狗类
答案：D
2、问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（）。
A.明星类
B.金牛类
C.问题类
D.瘦狗类
答案：A
3、（）战略适合于金牛类业务战略的单位。
A.发展
B.保持
C.收割
D.放弃
答案：B
4、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（）。
A.后向一体化
B.同心多元化
C.前向一体化
D.水平一体化
答案：C
5、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（）。
A.后向一体化
B.同心多元化
C.前向一体化
D.水平一体化
答案：B
二、 简答
6、什么是市场营销组合？
答案：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合，又称为4Ps组合，是指综合运用产品、价格、渠道、促销等策略的组合。
一、单选
1、市场宏观营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量。
A.可改变
B.不可捉摸
C.可控制
D.不可控制
答案：D
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）。
A.人口环境
B.技术环境
C.经济环境
D.社会文化环境
答案：B
3、（）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业服务的对象，也是医药企业的目标市场。
A.顾客
B.中间商
C.供应商
D.经销商
答案：A
4、新技术的诞生是一种“创造的毁灭力量”，是因为（）
A.新技术的诞生需要把原有技术破坏
B.有利于企业改善经营管理
C.会改变人们的生活方式
D.会给某些行业带来致命打击
答案：D
5、对于人口状况的宏观环境的分析，其内容不应包括（）
A.年龄结构
B.个人收入
C.地理分布
D.人口总量
答案：B
6、如某一阶段，当地居民用于购买食品的支出与家庭总支出的比率在40%-50%之间，说明该地的贫富状况处于（）
A.贫困水平
B.比较贫困水平
C.小康水平
D.比较富裕水平
答案：C
7、国际上一般认为，老龄化社会是指65岁及以上的老人超过社会总人口的（）
A.7%
B.8%
C.9%
D.10%
答案：A
8、下列不属于医药市场营销宏观环境的有（）。
A.公众环境
B.经济环境
C.自然环境
D.科技环境
答案：A
9、下列不属于医药市场营销微观环境的有（）。
A.供应者
B.竞争者
C.法律
D.顾客
答案：C
10、对市场营销环境的分析方法描述不正确的是（）
A.对市场营销环境的分析通常是定性分析的方法。
B.专家分析法是一种有效的分析市场营销环境的方法。
C.机会—威胁对比分析法对于营销环境的分析并不适用。
D.专家分析法能够有效的前提是对有关专家的界定和选择。
答案：C
11、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案：D
12、代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。
A.宏观环境
B.竞争者
C.微观环境
D.公众环境
答案：C
13、理想业务的特点是（）。
A.高机会高威胁
B.高机会低威胁
C.低机会低威胁
D.低机会高威胁
答案：B
14、冒险业务的特点是（）。
A.高机会高威胁
B.高机会低威胁
C.低机会低威胁
D.低机会高威胁
答案：A
15、成熟业务的特点是（）。
A.高机会高威胁
B.高机会低威胁
C.低机会低威胁
D.低机会高威胁
答案：C
二、简答
16、医药市场营销宏观环境包括哪些因素？
答案：是指影响企业生产经营的经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等和自然环境等，是企业不可控制的因素。
17、医药市场营销微观环境包括哪些？
答案：是指对企业营销活动产生直接影响的介于4Ps策略与宏观环境之间的一种营销环境，包括企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者和公众等因素。
三、填空
18、医药市场营销的宏观环境主要包括___________、___________、政治法律环境、社会文化环境、自然环境。
答案：经济环境、科技环境、
19、医药市场营销的微观环境主要包括___________、___________、营销中介、患者、竞争者、公众
答案：企业内部的力量、供应者、
20、企业营销环境的分析方法主要有___________、___________。
答案：专家分析法、机会—威胁对比分析法
一、单选
1、以下哪项不属于询问调查法（）
A.面谈访问
B.邮寄问卷
C.电话访问
D.深度访问
答案：B
2、为进一步研究问题症结所在，通过调查如实地记录并描述收集的资料，以说明“什么”、“何时”、“如何”等问题的调查方法是（）。
A.因果性调查
B.典型调查
C.描述性调查
D.探索性调查
答案：C
3、某种调研对市场现象发生的各变量间的关系进行解释和说明，这种调研属于哪种调研类型（）。
A.因果性调研
B.预测性调研
C.描述性调研
D.探索性调研
答案：A
4、关于某一抗感染药品市场份额的调查属于（）
A.定性调查
B.定量调查
C.询问式调查
D.探索性调查
答案：B
5、在处方药的市场调研中，调查对象大多是选择（）
A.医生
B.病房医生
C.患者本人
D.药店店员
答案：A
二、简答
6、简述有效的市场调查包括几个步骤？
答案：①确定调研的问题和目标。明确调研问题，初步情况分析，非正式调研②制定调研方案。选择资料收集和调研的方法，制定调研方案，确定调研预算，部署调研人员，安排调查进度。③实施调研。收集一、二手资料④调查结果处理。整理分析资料，撰写调研报告，跟踪调研效果。
三、名词解释
7、医药市场调研
答案：医药市场调查和研究，是指运用科学的方法和手段，系统地、客观地、有目的地收集、记录、整理、分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制定医药市场营销战略提供参考依据。
8、一手资料
答案：是指通过调研者本人直接实地调研所获得的原始资料，比如通过实地采访、与医生患者交流等。
9、二手资料
答案：是指通过他人搜集并整理的现成资料，一般是通过文件检索和委托咨询获取的。
四、填空(本大题共2小题，共34分)
10、市场调查按照选择调查的对象可分为___________、___________、___________、重点调查
答案：普查法、抽样调查法、典型调查法、
11、市场调查按照调查方式可以分为___________、___________、___________。
答案：询问法、观察法、实验法。
一、单选
1、品牌中可用语言称呼的部分是（）。
A.商标
B.品牌标志
C.品牌名称
D.品牌标识
答案：C
2、企业全部产品共同使用一个牌子，属于（）。
A.统一品牌策略
B.个别品牌策略
C.多品牌策略
D.制造商品牌策略
答案：A
3、根据波士顿咨询集团法，市场占有率高、销售增长率低的产品称为（）。
A.问题类
B.明星类
C.金牛类
D.瘦狗类
答案：C
4、以高价格低促销费用推出新产品的策略是（）。
A.快速—掠取策略
B.缓慢—掠取策略
C.快速—渗透策略
D.缓慢—渗透策略
答案：B
5、下列哪项不是产品导入期的营销策略（）
A.快速掠取
B.缓慢掠取
C.快速渗透
D.产品改进
答案：D
6、产品进入（），销售额和利润额都迅速增长，企业获利丰厚。
A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：B
7、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A.品牌扩展
B.品牌转移
C.品牌更新
D.品牌再定位
答案：A
8、附加产品是指（）。
A.顾客真正需要的基本服务或利益
B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件
C.实现核心利益所必须的基础产品
D.提供超过顾客期望的服务或利益
答案：D
9、美国学者西奥多•莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（）中。
A.质量水平
B.包装
C.形象
D.附加利益
答案：D
10、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为()
A.品牌质量决策
B.家庭品牌决策
C.多品牌决策
D.品牌扩展决策
答案：C
二、多选
11、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。
A.集中策略
B.扩张策略
C.维持策略
D.转移策略
E.更新策略
答案：ACDE
12、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（）
A.改进市场策略
B.改进产品策略
C.改进营销组合策略
D.继续维持策略
E.集中策略
答案：ABC
13、产品整体概念包含以下哪几个层次（）。
A.核心产品
B.形式产品
C.无形产品
D.附加产品
E.实物产品
答案：ABD
14、下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（）。
A.特征
B.服务
C.款式
D.包装
E.品牌
答案：ACDE
15、包装的作用主要表现在（）。
A.美化产品
B.保护产品
C.提供方便
D.促进销售
E.增加赢利
答案：ABCDE
三、简答
16、如何理解产品的整体概念？
答案：产品整体概念包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。产品的整体概念是建立在“需求=产品”这一等式基础上的，这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准。随着生活水平的提高，消费的升级，企业市场营销的重点逐渐由产品整体概念的内涵转向外层。
17、简述产品生命周期成长期的特点及营销策略。
答案：成长期的特点：销售量增加迅速、生产量扩大、成本减低、利润上升迅速、竞争加剧。营销策略突出一个“好”字，保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润；同时要加强品牌宣传，树立良好的产品声誉和企业信誉。
18、如何延长医药产品生命周期？
答案：采用新的科学技术、增加剂型、市场改良、开发药品新的作用
19、群体品牌策略主要有哪些优缺点？
答案：优点：（1）建立品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，容易带动更多新产品的推广（2）可以动用各种媒体，集中宣传一个品牌形象缺点：任何一种产品的失败都会使其他产品蒙受损失，因此使用该策略有一定的条件限制。
20、个体品牌策略主要有哪些优缺点？
答案：优点：把个别产品的成败同企业的整体声誉分开，不至于因个别产品的失败而影响到整个企业的形象。缺点：加大了促销费用。
四、名词解释
21、品牌
答案：品牌是一种名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。
22、产品整体概念
答案：产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，包括各种有形的和无形的形式，产品整体概念包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。
23、产品生命周期
答案：是指任何一种商品从试制成功投入市场开始到退出市场所经历的时间，其销售额和利润随着时间的推移经历了由少到多再由多到少的这样一个过程，包括开发期、投入期、成长期、成熟期和衰退期
五、填空(本大题共6小题，共43分)
24、一个完整的医药产品寿命周期主要包括___________、___________、___________、___________、___________五个阶段。
答案：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
25、品牌包括___________、___________、___________。
答案：品牌名称、品牌标识、商标
26、采用高价高促销的策略称为___________。
答案：快速掠取
27、采用高价低促销的策略称为___________。
答案：缓慢掠取
28、采用低价高促销的策略是___________。
答案：快速渗透
29、采用低价低促销的策略是___________。
答案：缓慢渗透
一、单选
1、超市的许多商品多以9结尾，比如79元、69元，此种定价方法属于属于（）策略。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.超值定价
D.尾数定价
答案：D
2、某医药超市打出的促销宣传页中，板蓝根冲剂一大包5.9元，Vc银翘片0.4元，此种定价方法属于（）策略。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.招徕定价
D.现金折扣
答案：C
3、某药品的出厂价是4元，批发价是5元，该药品的进销差率是（）。
A.20%
B.25%
C.30%
D.0.2
答案：B
4、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（），在这种情况下，企业就需考虑降价。
A.下降
B.上升
C.波动
D.不变
答案：A
5、在企业定价方法中，目标利润定价法属于（）。
A.需求导向定价
B.成本导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
答案：B
6、企业为激励顾客购买更多物品而给予那些大量购买产品的顾客的一定的折扣，称为（）。
A.推广折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.现金折扣
答案：B
7、企业为适应和满足消费者“不在于价格的多少，而在于商品能否显示其身份和地位”的消费心理，最适宜用（）法。
A.尾数定价
B.招徕定价
C.声望定价
D.反向定价
答案：C
8、一般而言，在（）市场上，如果竞争对手降价，企业必须随之削价，否则顾客将转向价格较低的竞争者。
A.同质产品
B.异质产品
C.完全垄断
D.寡头垄断
答案：A
9、(）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.推广折扣
答案：D
10、为使企业当期利润最大化，在企业产品在市场上处于绝对价有利的地位时，企业应按何种价格来销售产品（）。
A.高价
B.低价
C.市价
D.无法确定
答案：A
二、多选
11、价格折扣主要有（）等类型。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.推广折扣
D.季节折扣
E.交易折扣
答案：ABCDE
12、药品价格的形成主要有下列哪几种形式（）.
A.政府定价
B.政府指导价
C.自然价
D.基准价
E.市场调节价
答案：ABE
13、影响药品价格的因素有哪些（）。
A.市场需求
B.竞争
C.消费者的价格心理
D.药品价格政策
E.企业状况
答案：ABCDE
14、中央政府药品定价目录的范围是（）。
A.列入医保目录中的甲类药品
B.一类精神药品
C.处于新药保护期一二类新药
D.列入医保目录的乙类药品
E.麻醉药品
答案：ABCE
15、以维护企业形象为定价目标应遵循（）
A.考虑药品价格水平是否与患者的需求一致
B.兼顾协作企业或经销商的利益，以诚信为本赢得对方信赖
C.依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而损害患者的利益
D.服从国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束
E.在不违反法律法规的情况下，追寻利润最大化
答案：ABCD
三、简答
16、企业的定价程序由哪几步组成？
答案：选择企业定价目标；确定需求；分析竞争者的价格和价格反应；确定预期的市场占有率；定价策略的选择；定价策略与其他营销策略的配合；设定最终产品价格
四、名词解释
17、药品出厂价
答案：是药品生产企业向批发企业销售时的药品价格，由药品生产成本加利润构成。
18、药品批发价
答案：是药品批发企业向零售药店或医疗单位销售时的药品价格，由购进价格加上进销差价构成。
19、药品零售价
答案：是零售药店或医疗单位向消费者销售时的药品价格，由购进价格加上批零差价构成。
五、填空
20、我国药品价格的形成主要是___________、___________、___________。
答案：政府定价、政府指导价、市场调节价
21、不同企业生产的政府定价的药品，在其安全性和有效性明显优于或者治疗周期和治疗费用明显低于其他企业生产的同种药品的时候，可以申请___________。
答案：单独定价
22、__________是药品价格形成的基础。
答案：成本
一、单选
1、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）。
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.区域分销
答案：C
2、直接渠道也是（）。
A.二层渠道
B.零层渠道
C.一层渠道
D.三层渠道
答案：B
3、制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。这种渠道策略叫做（）。
A.选择性分销
B.独家分销
C.大量分销
D.密集分销
答案：D
4、分销商与代理商的根本区别在于（）。
A.是否拥有产品的所有权
B.签订合同
C.提供市场信息
D.是否拥有产品的定价权
答案：A
5、消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取（）分销，使顾客能随时随地买到。
A.密集
B.选择
C.独家
D.方便
答案：A
6、（）是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业和个人。
A.供应商
B.中间商
C.顾客
D.经销商
答案：B
7、下列哪种冲突属于水平渠道冲突（）。
A.连锁店总公司与各分店之间的冲突
B.某产品的制造商与零售商之间的冲突
C.药品批发商与制造商之间的冲突
D.同一地区某药品连锁分店之间的冲突
答案：D
8、下列描述，哪一项不属于直接分销渠道模式的是（）。
A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者
B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者
C.农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊
D.某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户
答案：D
9、生产者通过低价来追求迅速发展与经销商通过高价来追求盈利，而引致冲突，其原因在于（）。
A.目标不一致
B.角色的权力不明确
C.感知不同
D.互相依赖程度
答案：A
10、下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（）。
A.在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B.渠道冲突不可避免
C.渠道冲突也就是渠道竞争
D.渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
答案：B
二、多选
11、批发商和零售商的主要区别在于（）。
A.在流通中所处的位置不同
B.都属于中间环节
C.服务对象不同
D.交易次数不同
E.利益不同
答案：AC
12、直接分销渠道的销售形式有（）。
A.前店后厂
B.邮购
C.电话营销
D.展销会
E.零售商
答案：ABCD
13、批发商主要有哪些类型?（）
A.零售店员
B.经销商
C.代理批发商
D.制造商销售办事处
E.仓储商店
答案：BC
14、影响分销渠道设计的因素有（）。
A.顾客特性
B.产品特性
C.竞争特性
D.环境特性
E.企业特性
答案：ABCDE
三、简答
15、药品分销渠道的特点有哪些？
答案：对渠道成员有严格的资质限制；选择渠道类型的自由度比较小；对一些特殊药品垄断经营
四、名词解释
16、渠道冲突
答案：是指同一个渠道的成员之间在追求各自的利益和实现特定销售目标过程中，某一成员认为渠道中的其他成员所采取的做法和措施，阻止或妨碍了其目标的实现，从而引发的矛盾。
五、填空
17、医药企业在某地区仅选定一家中间商分销其产品，这种分销模式称为___________。
答案：独家分销
18、医药营销渠道冲突的主要类型___________、___________、___________。
答案：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突。
19、按照药品从生产者到达消费者手中的过程经过中间商类型的多少可以将渠道分为___________、___________。
答案：直接渠道、间接渠道
20、根据营销渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少，可以将渠道分为___________、___________。
答案：宽渠道、窄渠道
21、按照药品流动过程中中间环节的多少，可以将渠道分为___________、___________。
答案：长渠道、短渠道
22、受委托人委托，替委托人采购或销售药品并收取佣金的中间商称为___________。
答案：代理商
一、单选
1、推销方式灵活，能随机应变，培养感情的是（）。
A.人员推销
B.广告
C.公关
D.营业推广
答案：A
2、使用媒体进行商品信息传播的是（）。
A.人员推销
B.广告
C.公共关系
D.营业推广
答案：B
3、处方药的主要促销手段是（）。
A.人员推销
B.广告
C.公共关系关
D.营业推广
答案：A
4、样品赠送、减价促销的方式属于（）。
A.人员推销
B.广告
C.公共关系
D.营业推广
答案：D
5、下列有关对人员推销的描述正确的是（）。
A.成本低，灵活性好
B.成本高，灵活性好
C.成本低，灵活性差
D.成本高，灵活性差
答案：B
6、促销的实质是（）。
A.出售商品
B.信息沟通
C.建立良好关系
D.寻找顾客
答案：B
7、（）是最古老的促销方式。
A.广告
B.营业推广
C.公共关系
D.人员推销
答案：D
8、（）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告
B.人员推销
C.公共关系
D.营业推广
答案：A
9、企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（）。
A.致歉广告
B.声明广告
C.公益广告
D.活动广告
答案：C
10、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销量，这种方式是（）。
A.广告
B.人员推销
C.营业推广
D.公共关系
答案：C
二、多选
11、促销组合就是对（）等促销方式的综合运用。
A.人员推销
B.广告
C.企业形象识别
D.营业推广
E.公共关系
答案：ABE
12、在确定药品广告预算时要考虑（）
A.产品的特性
B.市场规模和市场份额的大小
C.产品所处的生命周期的阶段
D.竞争状况
E.广告的投放频率
答案：ABCDE
13、药品销售促进的目标通常是（）
A.从竞争者受众争夺顾客
B.鼓励消费者立即购买或大量购买
C.鼓励中间商购进新产品和维持较高水平的存货
D.帮助企业与公众建立良好关系
E.给顾客带来优惠
答案：AB
14、下列属于药品广告的特征的是药品销售促进的目标通常是（）
A.是由医药企业发起的
B.通过非人员渠道进行传播
C.广告活动的传递媒体形式多样
D.要向媒体支付一定费用
E.既可介绍产品又可推广企业形象
答案：ABCDE
三、简答
15、如何对医药中间商进行营业推广？
答案：经销折扣、回款返利、免费赠品、合作广告、费用共单、销售竞赛、销售会议、人员推广、专业知识培训等
16、市场营销中公共关系的原则有哪些？
答案：（1）以树立和维护企业形象为本质（2）坚持消费者至上的原则（3）企业效益和社会效益的统一（4）平等互利、实现双赢（5）诚实守信、持之以恒（1）以树立和维护企业形象为本质
四、名词解释
17、促销
答案：就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮助其认识产品所能带来的利益，促其信赖并购买，以达到扩大销售的目的。
18、广告
答案：即广而告之，是指企业等组织机构支付一定费用，采取非人员沟通形式，通过各种大众传播媒介或专业媒介，向目标受众传递企业或组织机构的商品或服务等其他信息，以达到信息传播目的的一种手段。
19、人员推销
答案：是企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。
20、公共关系
答案：是指组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的，目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好企业形象的各项活动。
21、医药产品营业推广
答案：是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为的推销方法。
五、填空
22、是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为的推销方法是指___________。
答案：营业推广
23、组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的，目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好企业形象的各项活动的促销方式是指。
答案：公共关系
24、医药推销人员的基本素质要求包括___________、___________、___________、___________。
答案：良好的心理素质、完备的知识结构、过硬的专业销售技能、必胜的信心。
25、促销的实质是营销者与潜在购买者之间的。
答案：信息沟通
26、企业促销的总策略包括___________、___________。
答案：拉式策略、推式策略
27、对于非处方药广告，可以选择的媒介___________、___________和___________、___________等。
答案：电视、广播、报纸、杂志
28、任何广告应该具备的五个要素为___________、___________、___________、___________、___________。
答案：广告的传播者、广告受众、信息内容、媒体、传播目的
29、营销沟通的主要传播形式___________、___________。
答案：大众传播、人际传播
30、消费者从接触广告到产生购买行为产生的心理变化的过程，可以用AIDMA表示，是指___________、___________、___________、___________、___________。
答案：注意兴趣欲望记忆行动
31、医药消费者处理信息的方式主要有选择、___________、___________。
答案：分类记忆、对比处理
一、论述
1、试述医药企业的营销环境包含哪些内容以及对企业的意义。
答案：政治|经济|法律|科技|自然|企业自身|供应商|营销中介|顾客|竞争|公众|生存
2、试述医药企业如何进行细分市场，确定目标市场以及如何进行市场定位。
答案：需求|同质|差异|市场|细分|品牌|广告|定位|目标|顾客
3、运用医药市场营销理论阐述医药企业在面对药品不良反应、药品质量等危机事件时如何应对？
答案：时间|公众|健康|危机|公关|态度|负责|转机|良好|形象
4、试述新药品上市应该采用怎样的定价策略？
答案：新药|产品|特点|策略|竞争|高价|促销|市场
5、在商品经济的发展过程中，营销观念的转变大体经历了哪几个阶段？每个阶段营销观念的特点？
答案：生产观念|生产为中心|产品观念|产品质量|推销观念|努力推销|营销观念|消费者需求|社会营销观念|社会利益
